Foi-se o tempo em que empresas eram administradas levando-se em conta apenas o controle de estoque e o fluxo de caixa. Em plena era das marcas, a palavra-chave é relevância. Se você já ouviu falar em manual de marca, manual de identidade visual ou brandbook, e ainda não sabe a diferença entre eles e nem se sua empresa realmente precisa de um, esse post foi feito pra você!

Primeiramente, o que é (e o que não é) o Manual de Marca?

A gestão estratégica de marcas (ou branding) vem ganhando cada vez mais espaço e se firmando como uma das práticas mais promissoras para se alcançar a relevância da marca. O problema que isso gera é que muito se fala em branding, e muito do que se fala… é errado.

Logotipo vs Manual de Marca

A balela mais comumente utilizada pelos ditos “especialistas” diz respeito a redução do significado de branding por meio da atribuição do termo ao logotipo de uma empresa. Entenda: logotipo não é branding (e identidade visual por si só também não). Estes são apenas “pontos de contato” entre a marca e o cliente.

O branding, na verdade, é a regência destes itens (que são ferramentas às quais o branding utiliza), fundamentada em uma estratégia maior, cujo objetivo é o de guiar o caminho da marca a um ponto de relevância, autoridade e desejo a partir da diferenciação e associações positivas. Todo e qualquer item (incluindo o logotipo) se conectam com o branding, mas apenas como fração de uma estratégia de gestão de marca, onde todos os pontos de contato são importantes.

Manual de identidade visual vs Manual de marca

Perceba que um Manual de Marca (também chamado de Brandbook) não é a mesma coisa que um Manual de Identidade Visual (ou Manual de Identidade da Marca). Enquanto este segundo tem um caráter técnico, o de apresentar guias de aplicação, regras de uso e restrições técnicas (como cores utilizadas e seus respectivos e exatos códigos, área de não interferência ou respiro, tamanho mínimo, variações, etc), o Manual de Marca em si vai muito além disso, ele vai até o coração da marca.

Se você está confuso com tantas nomenclaturas e sinônimos, saiba que você não está sozinho. Isso porque, de fato, cada profissional ou especialista da área possui sua visão a respeito desses conceitos e suas nomenclaturas. Alguns tratam como coisas bem diferentes, outros como sinônimos.

Nós aqui da Quack, visando facilitar a vida de nossos clientes (e a nossa também), separamos tudo de maneira bem simples. Veja:

  • Manual de Identidade Visual: O mesmo que Manual de Identidade da Marca. É um manual com normas técnicas, recomendações e especificações para a utilização dos itens que compõem a identidade de uma determinada marca.
  • Manual de Marca: O mesmo que Brandbook. Diz respeito aos detalhes da marca quanto sua: cultura, essência, valores, história, definição da personalidade, tom de voz, identidade fotográfica, identidade verbal, arquitetura de marca, posicionamento, naming, conjunto de associações, storytelling, etc. Deve expressar tudo isso de maneira clara e capaz de engajar e inspirar o leitor (seja ele o stakeholder que for: um colaborador, parceiro, sócio, cliente, fornecedor, etc…)

Para casos gerais, achamos uma ótima ideia incluir ambos no mesmo manual. Salvo situações específicas, como por exemplo, uma grande empresa no qual certos setores ou cargos não irão precisar de conhecimentos técnicos a respeito da identidade, porém um Brandbook ainda é necessário para expressar a essência da marca, seus valores e cultura, etc.

Agora que você já consegue separar o joio do trigo, só não vale confundir qualquer um dos manuais com “logotipo”, ok? Já passamos dessa fase… 😃

Afinal, para que serve o Manual de Marca (ou Brandbook)?

A função do Manual de Marca é o de expressar a essência de toda a marca, seus valores, propósitos e cultura. É nele que deverá ser explicada, de maneira a engajar e inspirar quem quer que esteja lendo, o verdadeiro DNA e motivo de existência da empresa, a evolução e também a identidade visual da marca (pois retrata os conceitos de criação por trás das cores, disposições, símbolos, ícones, logotipos, fotos e demais itens e detalhes que fazem parte da identidade da marca). Em outras palavras… tudo que faz o coração da marca bater.

Seus principais objetivos são:

  • Padronizar a marca: como ela deve ser, como deve aparecer e quais as melhores alterações possíveis
  • Apresentação: apresentar a marca de forma clara e eficiente, passando um melhor entendimento dos valores retratados pela identidade visual
  • Assegurar suas características, solidez e essência, em diferentes formatos: mesmo que tenha de sofrer alterações, a marca deve manter sua essência. Formatos distintos possuem condições, variações e proibições, e o manual vai considerar tudo isso para apresentar o melhor resultado
  • Mais agilidade, menos erros: apresentar a marca, seus valores e características (formais e abstratas) para todos que terão influência na marca em si, como agências terceirizadas de design ou marketing, por exemplo. Isso diminui atritos, corta o desperdício de tempo e evita erros bobos
  • Pontos de contato: mostrar a abrangência e a importância dos vínculos e pontos de contato entre a marca e seu público
  • Cultura e Educação: ajudar no desenvolvimento (e expressão) de uma cultura organizacional; educar e inspirar colaboradores, parceiros, sócios e demais stakeholders
  • Estratégia: guiar decisões estratégicas e servir como norte para todo planejamento, atuando em conjunto de outros itens estratégicos como o Plano de Ação, MVV, Canvas, etc
  • Evitar surpresas e gerar economia: por especificar cada elemento e adaptação visual, o documento minimiza sensivelmente a probabilidade de erros com o tratamento da marca, economizando tempo e, claro, dinheiro
  • Profissionalismo, solidez e impacto: ter um logotipo desenhado pelo “sobrinho que manja de Photoshop” não basta. Para que a empresa se posicione com solidez, sua marca deve encantar e transmitir credibilidade, o que obviamente não acontece com logos distorcidos, cores que fogem da identidade sugerida e linguagem visual ou fotográfica inconsistentes, incoerentes e desprovidos de uma essência.


Fácil, né?

Esse post não se dedica a tratar do tema “Proposta de Valores” de maneira longa e até meio poética, mas com certeza você já está acostumado a ler a respeito do poder absurdo de uma ótima proposta de valores em conjunto com um modelo de negócios matador, certo? Cases como Uber, Netflix e Spotify com certeza já passaram por seus materiais de estudo, e a essa altura do campeonato, você já compreende a necessidade do foco no ser humano e empatia para o sucesso de um negócio, e em como os pilares do Design Thinking podem te ajudar. Inclusive, falamos sobre isso nesse outro post aqui.

Minha empresa precisa de um Manual de Marca?

Não necessariamente. Se sua empresa ainda é enxuta, como uma start-up, talvez tenha uma ou outra prioridade na frente do brandbook. Não estou dizendo que ele é menos importante para você, apenas não estou insinuando que deva deixar de comprar os materiais necessários para fabricar seus produtos e investir tudo em um bom Manual de Marca.

Você vai saber que sua empresa precisa de um brandbook quando notar que nem todos os colaboradores (ou envolvidos com a utilização da marca em si) enxergam e reconhecem a marca da mesma forma. Muitas vezes, a equipe de marketing (ou o próprio gestor) conhece plenamente a marca, mas os profissionais (colaboradores ou terceirizados) responsáveis por vídeos, social media, peças de PDV ou anúncios não conseguem traduzir a essência da marca da mesma maneira.

Nesse caso, o Manual de Marca ou Brandbook ajuda a alinhar a visão e a personalidade da marca, diminuindo atritos, economizando tempo e evitando erros e frustrações.

O que consta em um bom Manual de Marca?

Não existe receita de bolo, cada manual é único e representa uma marca específica. Cada empresa cria um manual de acordo com suas próprias exigências, alguns manuais podem possuir 4 páginas, outros 100. Mas em geral, existem alguns elementos em comum, como:

Introdução, História, Essência, DNA, MVV

Pode ser um resumo da empresa, uma visão estratégica, uma apresentação da marca, enfim. Cada empresa decide como prefere fazer a introdução do seu manual.

Introdução à marca, Manual de Marca Uber

Logotipia e seus detalhes de aplicação

É importante prever o comportamento da marca para diferentes espaços disponíveis. Estou falando do logotipo e suas variações (em relação a cor do fundo, mídia, peça, dimensão disponível para aplicação, etc), assinatura, ícones, versões negativas, dimensão mínima de utilização, área livre ou arejamento, entre outros.

Detalhes de utilização, versão e aplicação.

Paleta de Cores

Toda marca deve possuir uma paleta de cores institucional. Isso permite manter uniformidade em diferentes tipos de aplicações, sejam no ambiente impresso ou virtual.

Manual de Marca Dropbox

Tipografia

As tipografias utilizadas por uma marca devem ser padronizadas e conceitualmente consolidadas, e cabe ao manual identificar quais são essas tipografias, onde utilizá-las e até porque elas foram escolhidas (ou desenhadas).

Tipografias para uso digital, Manual de Marca Skype

Elementos Gráficos e Visuais

A marca possui elementos gráficos e visuais, sejam eles estáticos ou não (como vídeos, motion graphs, etc)? Então esses elementos devem ser apontados no manual. Claro, não é necessário que todos elementos visuais utilizados durante a vida da marca estejam listados, muito menos que só seja permitido utilizar aquela meia dúzia de elementos apontados no manual, nada disso.

O ponto é que o manual deve ilustrar e explicar, conceitualmente, o processo de criação e a essência por trás da linguagem visual expressada pelos elementos. Assim, fica mais fácil desenvolver outros elementos (até mesmo por profissionais diferentes) sem fugir do DNA da marca.

Explicação conceitual quanto aos elementos gráficos, Manual de Marca Skype

Identidade Verbal e Tom de Comunicação

Não apenas os elementos gráficos e imagéticos devem ser apontados no manual, mas também as características quanto ao estilo de comunicação da marca. Como esta marca se relaciona com seus consumidores? Através de quais canais? Utilizando que tipo de linguagem e tom?

Se a marca é caracterizada como sendo jovem e dinâmica, como a startup bancária Nubank, seu estilo de comunicação com certeza será diferente do de uma empresa mais tradicional e formal, como uma montadora de automóveis ou indústria farmacêutica, por exemplo. Seja como for, o estilo de comunicação deve ser padronizado a partir de um conceito, para manter a marca sólida, profissional e consistente.

Comunicação descontraída, jovem e informal. Marca registrada da Nubank, que foca em um público-alvo jovem, primariamente composto por estudantes universitários.

Identidade Fotográfica

Invariavelmente sua empresa irá necessitar, em algum ponto, de um apoio imagético para constituir sua identidade visual, seja por meio de fotografias ou vídeos.

Como garantir que o profissional de fotografia, vídeo, design, marketing e etc consiga obter o melhor resultado possível, em relação a essência de sua marca? Com uma seção de “Identidade Fotográfica” no seu Manual de Marca, é claro!

É esta seção que irá dar o tom para todo elemento fotográfico vinculado à marca, como estilo, qualidade, ambientação, cores, elementos preferíveis e elementos proibidos, etc.

Seção de Identidade Fotográfica, Manual de Marca Skype

Proibições

Esta é uma seção interessante, que na opinião do pessoal aqui da Quack, deveria ser um procedimento padrão em qualquer manual de identidade. Isto porque essa seção é a responsável por listar itens proibidos, permitidos e outras preferências quanto à linguagem (do caráter que for).

Esses exemplos são bem úteis para padronizar e consolidar a comunicação da marca, principalmente quando você vai distribuir o seu manual para pessoas que não necessariamente convivem (e conhecem) a sua marca, como designers terceirizados, por exemplo. A lista irá ajuda-los a posicionar sua marca coerentemente e corretamente, e evitar erros vergonhosos.

Um detalhe interessante para incluir em um Manual da Marca é uma lista com itens proibidos e permitidos. O Manual da Marca antigo do Skype tinha uma página com “Palavras que gostamos” e “Palavras que não gostamos”. O Manual da Marca da Apple tem várias páginas com coisas que você não pode fazer com o logo.

Palavras que gostamos / Palavras que não gostamos

E muito mais

Quaisquer outros detalhes que ajudem a expressar a essência da marca ao leitor. Qualquer outro detalhe técnico que ajude a aplicar e utilizar os elementos da identidade visual de maneira correta, e até mesmo a criar novos elementos, mantendo a uniformidade e solidez da marca e evitando gerar estranheza e despersonalização entre a marca e seus clientes.

Tudo aquilo que for necessário, mesmo.

Alguns exemplos para explicar e inspirar

Reuni algumas marcas que possuem brandbooks que gostamos bastante, ou pela sua eficiência em demonstrar a essência da marca, ou por sua facilidade e clareza em demonstrar os detalhes mais técnicos e palpáveis.

Você vai notar como os manuais podem ser completamente diferentes entre si, dependendo das necessidades íntimas de cada marca. Alguns, como o da Uber, são completamente digitais, para poder informar e educar parceiros de todo o mundo!

Não deixe de conferir os 4 primeiros, ok? Vale a pena 🙂

Concluindo...

Como você deve ter percebido, possuir um Manual de Marca (ou Brandbook), embora não seja “obrigatório”, é definitivamente recomendado para qualquer empresa, independente da área de atuação, mercado ou público-alvo.

Isso porque é ele quem irá padronizar, profissionalizar e solidificar sua marca, além de economizar tempo e dinheiro, evitar erros e facilitar todo processo de expressar cultura, essência e valores, para quem quer que seja. Com ele, sua marca abandona o amadorismo e parte para alcançar novas alturas, em busca da consistência, impacto e encantamento perante seu público-alvo.

É importante frisar que a elaboração de um Manual de Identidade Visual envolve questões profundamente técnicas não só de design, como também de formatos e suportes midiáticos, além de publicidade. Por isso, essa é uma missão para profissionais habilidosos, capazes de preparar a sua marca para voar, crescer e alcançar resultados satisfatórios. 😉

E você, já avaliou se sua empresa poderia se beneficiar de um Manual de Marca? Se é a hora certa para pensar em um, e quem irá contratar? Venha tomar um café conosco e descubra 😉